Nel 2008 Bacardi Breezer è uscito in Israele con questa campagna firmata da McCann Digital. Il mood provocatorio e irriverente suggeriva al pubblico femminile (target dell’operazione) di guadagnare bellezza e sex-appeal accompagnandosi ad amiche brutte, veri e propri ‘accessori’ umani in dotazione da Bacardi da poter sfoggiare nelle varie occasioni.

Una campagna sicuramente indelicata ed ugly come le girlfriends. L’imbarazzo per l’utilizzo fotografico di queste ragazze corredate da descrizioni che ne evidenziano i difetti fisici supera abbondantemente il fattore umoristico, finanche nella mia perfida percezione.

La cosa ha scatenato un vero putiferio nella rete, il target che si voleva stuzzicare e divertire s’era si stuzzicato ma non s’era divertito affatto.
La pioggia di messaggi di protesta verso il brand e le numerose conversazioni online sulla crudeltà e la misoginia della campagna hanno portato in breve tempo al ritiro della stessa e alle scuse ufficiali di Bacardi.

E’ un’altra manifestazione di quel Social-Power a cui il nuovo marketing/societing ci ha abituato gia da un po’. Un messaggio che in altri tempi sarebbe passato, oggi non passa più, o quantomeno trova grossi ostacoli. Viviamo il tempo in cui qualsiasi Davide può battere il suo Golia con una fionda fatta di blogs, gruppi, social media, buzz e passaparola.

Per dirla con Matthijs Roumen, di Viralblog:

“Una campagna che avrebbe funzionato 10 anni fa. All’epoca il messaggio sarebbe stato chiaro ad un ristretto gruppo di leaders. Di quelli che capeggiavano gruppi nella vita reale e che da questi venivano rispettati. Dove c’era minore comunicazione tra i singoli membri del gruppo ed una grande fiducia nel leader che spingeva il messaggio giù per la piramide. Se al leader piaceva, si sarebbe diffuso.
Ma oggi non c’è più alcuna piramide. Oggi abbiamo a che fare con una sfera di pari che comunicano come in una tribù. Nessuna leadership, l’opinione di ciascuno conta. C’è un reciproco rispetto delle opinioni espresse in tutte le sfere del social online. Se un messaggio come questo non piace ad un gruppetto di individui, il resto del gruppo ci farà caso e andrà a riguardarselo a fondo.”

A quanto pare la Conversazione non ammette errori, tende a non permettere certi giochi offensivi a prescindere dalla loro crudele fondatezza (ebbene si, io credo che i creativi di McCann abbiano comunque centrato una grande intoccabile verità del mondo femminile). Il Buzz che si genera di ritorno è un segnale di pericolo a cui i Brands sono ancora poco abituati ma al quale ad istinto reagiscono ed obbediscono molto velocemente.

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(Bacardi Breeze: Get an Ugly Girlfriend – rejected)
In 2008, Bacardi Breezer published in Israel this campaign by McCann Digital. A teaser and irriverent mood suggested to the targeted female audience to choose among a variety of ugly girlfriends, unattractive ‘accessory’ women, so that standing next to one of them would make you look more beautiful and attractive in every situation.

An ugly and indelicate campaign, even my perfidious perception finds a lack of humor and feels uncomfortable with the use of these girls in pictures with comments and descriptions of their physical imperfections.

The thing aroused an uproar online. The target they wanted to tease and amuse was teased but not amused at all. A storm of protest messages to the Brand and the many online conversations about the cruelty and misoginy of such a campaign leaded in a short time to its cancellation and to Bacardi public apologise.

It’s another Social-Power expression of this new Marketing Era. A message that in other times would have passed, today doesn’t, or finds serious obstacles. These are the days in which every David can beat his Goliath with that slingshot made of blogs, groups, social media, buzz, word of mouth..

To say it with Matthijs Roumen, of Viralblog:

“Perhaps, this ad could have been a hit 10 years ago. If Bacardi launched it back then, the message could have come clean to a small group of crowd leaders. The ones who lead offline groups and are being respected by the rest of the group. Less communication in between the members and a big believe in the group leader; the one who pushes the message down the pyramid. If this leader loves the message, it’ll spread.
But now there is no more pyramid. It’s a sphere of peers, communicating as a tribe. No leadership, so every individuals opinion counts just as heavy. There is mutual respect for opinions from peers in any social sphere. If a message like this is disliked by a few of these individuals, the rest of the group reviews it once more.”

So, Conversation doesn’t like mistakes, tends to not allow certain offensive advertising tricks despite of their cruel true grounding (yes I am among the ones who believe that McCann creatives hit on the nail a great untouchable feminine truth), so the Buzz that rolls back is a danger sound not yet so common to Brands ears, a new command they quickly react and obey to, on istinct.